Мерчандайзинг: стратегии выставочного зала: Волна новых систем мерчандайзинга ведет ритейлеров к более эффективному процессу продаж.

Дариус Хельм

Недавние события в сфере мерчандайзинга позволяют предположить, что в индустрии напольных покрытий может произойти совпадение интересов. Поскольку ритейлеры сигнализируют о необходимости большего количества инструментов для повышения своей ценности в глазах потребителей, производители начинают понимать, что увеличение объема продаж напольных покрытий через домашние центры и большие коробки не оптимизирует их ценность и даже уступает контроль над собственной судьбой. , и они ищут способы укрепления канала независимой розничной торговли. В то же время потребители изменились с точки зрения того, какой опыт покупок они ищут. Несколько лет назад магазины Apple перевернули розничную торговлю с новой моделью, с меньшим количеством SKU (с акцентом на товары более высокого класса) и большим количеством услуг. Эта модель оказалась чрезвычайно успешной для Apple: потребители хорошо отреагировали на предоставляемый ею опыт розничной торговли. И это помогло укрепить концепцию, согласно которой обслуживание повышает ценность. И производители, и закупочные группы вкладывают много времени и денег в программы, которые максимизируют возможности для специализированных розничных продавцов напольных покрытий. Их усилия демонстрируются в выставочных залах розничных торговцев, на веб-сайтах, в визуализаторах помещений, в передовых программах, которые максимизируют эффективность розничных торговцев. Розничным торговцам нужна вся возможная помощь. На каждый просторный шоу-рум с цифровыми ценниками и потрясающими витринами приходится еще один с испорченной табличкой: Ковер – Линолеум – Плитка, а в магазине даже линолеум не продается и никогда не продавался, и невнимательный продавец думает, что это просто еще одно слово. для винила, и если вы просто перелезете через этот дисплей и отодвинете эту стойку в сторону, он покажет вам листовой винил в шахматном порядке, который заставит вашу бабушку рыдать от ностальгии, и который он установит сам, потому что его последний установщик остался в 2017. Многие ритейлеры настолько заняты, что, кажется, никогда не находят времени подвести итоги своей деятельности, чтобы по-настоящему увидеть, что работает, а что нет. Вместо того, чтобы приспособить свою систему к своим потребностям, они в конечном итоге обслуживают систему и находят способы ее проверки. Если RSA придется пройти половину выставочного зала, чтобы провести потенциального покупателя от одного коврового стенда к другому, они будут оправдывать это шансом, что дополнительный товар привлечет внимание покупателя. Если лиственных пород нужного цвета нет на витрине, это возможность еще больше вовлечь клиента, познакомив его с образцами чипсов. Если выставочный зал захламлен, это убеждает покупателя, что где-то в этом безумном, пыльном скоплении вещей находится ответ на его мечты. Хотя в какой-то момент в прошлом это могло сработать, хотя бы потому, что именно так поступали все розничные продавцы напольных покрытий, сегодня у этой тактики нет шансов, поскольку на основе данных мы знаем обо всем, от процесса продажи до того, чего хочет потребитель. покупать, создавая гораздо более эффективные и продуктивные системы продаж и, что особенно важно, располагая легкодоступными инструментами, позволяющими использовать эти знания для преобразования выставочного зала и самой розничной торговли.СТРАТЕГИИ ШОУ-РУМА Когда дело дошло до мерчандайзинга, в прошлом цели витрины не обязательно совпадали с целями розничного торговца. Например, традиционная и типичная цель любого дисплея производителя всегда состоит в том, чтобы затмить стенды конкурирующих производителей, превращая выставочный зал напольных покрытий, по сути, в кричащую борьбу между различными дисплеями - выше, больше, ярче, более захватывающими - больше о том, какой дисплей выиграет продажи, чем характер и качество самой продажи. Весь магазин превращается в гигантское перетягивание каната, в котором потребитель выступает в роли веревки. В некотором смысле, покупки в Интернете — это то же самое. Варианты безграничны; мнения охватывают весь спектр. И, конечно, каждый является экспертом. По словам Джона Гилберта, президента Carpet One Floor & Home, «от 60% до 70% потребителей, которые начинают путешествие по напольным покрытиям, в основном через Интернет, в какой-то момент бросают учебу, потому что это становится слишком сложным и трудным». Все большее число розничных продавцов напольных покрытий используют современный дизайн выставочных залов, разработанный с точки зрения покупателя, а не розничного продавца или поставщика напольных покрытий. А это обычно означает уменьшение беспорядка и оптимизацию дизайна выставочного зала. Но это не так просто, как кажется. Марк Карр, президент техасской компании Color Interiors, отмечает, что он хочет одновременно навести порядок и предложить клиентам множество вариантов. Он хочет, чтобы потребители приходили в магазин и чувствовали, что там будет все, что они хотят. «Итак, вам нужно показать достаточно, чтобы они почувствовали, что могут получить то, что хотят», — говорит он, добавляя, что сложно сбалансировать хорошую презентацию и предложение достаточного количества вариантов напольного покрытия. Адам Арнквист, руководитель Александрийской семейной компании Arnquist CarpetPlus в четвертом поколении, изо всех сил старается избегать внешнего вида традиционных магазинов напольных покрытий в своем выставочном зале площадью 8000 квадратных футов. Он избегает высоких витрин и использует широкие переулки, чтобы обеспечить хорошую видимость, а пол выставочного зала покрыт углем, чтобы покупатели могли сосредоточиться на витринах. Донна Мадд, президент компании Kinnaird's Flooring в Кентукки, говорит, что, хотя ей не нравятся громадные показы и она предпочитает более спокойный выставочный зал, она считает, что важно представлять ведущие бренды, такие как Shaw и Mohawk. Она говорит: «Если люди приходили и не видели витрин, они интересуются самим магазином». Однако она отмечает, что поставщики стали лучше предлагать более сдержанные дисплеи. Стоит отметить, что крупные производители, такие как Shaw и Mohawk, вкладывают значительные средства в повышение осведомленности потребителей о названиях своих компаний и торговых марках, поэтому они, возможно, не в восторге от того, что их продукция имеет частную торговую марку. А что касается частной торговой марки, Арнквист отмечает: «Возможно, повсюду разбросано 12 ковров Masland, и это дороже, но потребители не обязательно знают, почему. Это не то, как это представить». Он добавляет, что RSA сложнее романтизировать бренд, когда он разбросан и похоронен среди других продуктов.