Лиственные породы против претендентов: категория деревянных полов фокусируется на индивидуальности бренда.

Дариус Хельм

Лиственные породы, самое любимое напольное покрытие среди американских потребителей, переживают вполне закономерный экзистенциальный кризис, поскольку любой другой тип напольных покрытий с твердой поверхностью сосредотачивает большую часть своих усилий на внешнем виде древесины. Чтобы подтвердить свое первенство, деревообрабатывающая промышленность работает над повышением своего авторитета и возвращением в центр внимания. Промышленность по производству древесины твердых пород пережила период наибольшего роста во время жилищного бума FHA после Второй мировой войны — тогда почти полностью использовались массивные рейки с преобладанием красного дуба. Затем его судьба изменилась с появлением ковров от стены до стены. Но в 1983 году промышленность лиственных пород снова начала расти, причем темпы ускорились, поскольку бытовые потребители постепенно отвернулись от бытовых ковров. Несмотря на то, что LVT с имитацией дерева начал менять лицо индустрии напольных покрытий, лиственные породы продолжали расти и завоевывать долю рынка, отчасти благодаря общему преимуществу напольных покрытий с твердыми поверхностями по сравнению с ковровыми покрытиями, а также спросу на новые виды и форматы лиственных пород. Но рост продаж напольных покрытий SPC и WPC (опять же, в основном в отношении древесины) за последние четыре года оказал еще большее давление на другие категории напольных покрытий, и в 2017 году эластичные полы превзошли лиственные породы в качестве крупнейшей категории полов с твердым покрытием. Рынок древесины лиственных пород в США, на который приходится около 3 миллиардов долларов выручки от продаж лесоматериалов, в прошлом году сократился на однозначные цифры (мы представим наш полный анализ отрасли древесины лиственных пород в годовом отчете в следующем месяце), в основном из-за давления на нижний сегмент рынка, при этом наибольшее влияние ощущают инженерные лиственные породы начального уровня, а также продолжающееся падение спроса на напольные покрытия из массива, поскольку потребители обращаются к более широкой ширине инженерных продуктов. Импорт вырос примерно на 9%, составив чуть более 50% потребления, за счет продукции, поступающей в основном из Китая, Канады, Вьетнама и Камбоджи, в то время как внутреннее производство сократилось на двузначные цифры. Похоже, что часть этого роста импорта была вызвана увеличением товарных запасов компаниями в ожидании дополнительного повышения тарифов на 15%, которое первоначально планировалось ввести в действие в начале года и с тех пор несколько раз откладывалось. Стоит отметить, что половина пиломатериалов, производимых на востоке США, идет на экспорт, а половина этого экспорта идет в Китай. ТРЕНД ИСКУССТВЕННОГО ДЕРЕВА В течение десятилетий изображения твердых пород дерева использовались в других типах напольных покрытий. Вначале это был в основном листовой винил, который выглядел невероятно неубедительно под дерево, как и некоторые ранние LVT. Но картина существенно изменилась в последнее десятилетие 20-го века, когда целая категория ламинированных полов приобрела известность, почти исключительно благодаря своим визуальным эффектам из искусственного дерева. И в первое десятилетие нового века визуальные эффекты из искусственного дерева быстро стали доминировать в восходящей категории LVT. Совсем недавно керамическая плитка с имитацией дерева приобрела популярность - фактически в течение нескольких лет она была в тренде в Европе, прежде чем была принята на рынке США - хотя имитация дерева не доминирует в этой категории, как в LVT и ламинате, потому что керамическая плитка имеет очень много хороших устоявшиеся стили дизайна. Однако наибольший эффект оказало внезапное появление жестких LVT, сначала в виде ДПК, а затем и SPC, что наводнило рынок изделиями из искусственной древесины и оказало огромное давление на более низкие цены. Проблему усугубляет качество изображения и повсеместное распространение недорогой технологии цифровой печати с высоким разрешением. Даже самый паршивый производитель SPC, ориентированный на сырьевые товары, может достичь уровня визуальной точности и воспроизведения фотокачества, который был недостижим для самых передовых производителей десять или 15 лет назад. Для потребителя это привлекательное предложение. Большинство потребителей предпочитают паркетные полы: согласно недавнему опросу Национальной ассоциации производителей деревянных полов (NWFA), почти 80% домовладельцев считают, что деревянные полы придают дому наибольшую ценность, а исследование NAHB (Национальной ассоциации домостроителей) почти 4000 покупателей жилья назвали паркетный пол одним из десяти наиболее желательных элементов дома. И многие отказываются соглашаться на плохие имитации, несмотря на ограниченный бюджет. Затем появляется продукт по более низкой цене, который на этот раз действительно выглядит как дерево и, как бы то ни было, является водонепроницаемым (продукт, а не установка). Как и твердая древесина, эти изделия обладают весом и жесткостью или, по крайней мере, большей жесткостью, чем любое другое эластичное напольное покрытие. Когда продавцы предлагают покупателям угадать, какой образец — твердая древесина, а какой, скажем, ДПК, продукт позиционируется сам собой. И клиенты часто оказываются в восторге от этой технологии, которая придает им желаемый вид по цене, перед которой трудно устоять. Для многих эта тяга сильнее, чем тяга к настоящей твердой древесине. И оказывается, что против продажи СПК тоже трудно устоять. Инсайдеры отрасли сообщают о большом разочаровании в сообществе дилеров по поводу того, что продавцы розничной торговли стремятся к более легкой продаже - несмотря на более низкую комиссию, позволяющую потребителям, которые являются законными потенциальными покупателями древесины твердых пород, продавать продукцию SPC или аналогичные продукты. Продажи SPC, особенно для клиентов, занимающихся своими руками, более просты, чем продажи лиственных пород, а комиссионные более своевременны. Производителей лиственных пород также ставит в невыгодное положение тот факт, что породы и стили, пользующиеся наибольшим спросом, такие как белый дуб европейской огранки, стоят значительно выше цен на лиственные породы начального уровня, поэтому амбициозные потребители, которые понимают, что конкретный внешний вид им понравится больше всего выходит за рамки их бюджета, с большей вероятностью уступят SPC с такими же визуальными эффектами. Другие трендовые виды, такие как длинные и широкие доски из более чистой древесины более высокого качества, может быть трудно достичь из натуральной лиственной древесины по конкурентоспособной цене, но, опять же, LVT и жесткий LVT не сталкиваются с такими же ограничениями. Совсем недавно границы между тем, что является настоящей древесиной, а что нет, стали размыты: от ламинатов, продаваемых как деревянные полы, до изделий с твердой сердцевиной, покрытых шпоном из настоящего дерева, некоторые толщиной всего 0,5 мм, что примерно той же толщины, что и износостойкие слои толщиной 20 мил на коммерческих LVT. ОТВЕТ ПРОМЫШЛЕННОСТИ На недавней выставке Surfaces в Лас-Вегасе NWFA официально запустила кампанию по продвижению полов из натурального дерева. «Настоящий лес. Реальная жизнь». Инициатива включает в себя ряд рекламных материалов для всех, от домовладельцев до розничных продавцов, информацию о выборе древесины твердых пород и уходе за полом, а также официальное определение того, что квалифицируется как настоящий деревянный пол. Материалы, подготовленные NWFA, включают в себя набор инструментов для работы с потребителями, который включает в себя загружаемый и настраиваемый печатный и онлайн-рекламный контент, рекламные вывески и даже образцы постов в социальных сетях, таких как этот пост в Твиттере: «Этот деревянный пол — настоящая вещь или мечта? ? Ознакомьтесь с официальным определением @NWFA_WoodFloors и преимуществами полов из натурального дерева: WoodFloors.Org #RealWoodRealLife». В набор инструментов также входит обширный раздел с советами по работе со СМИ, а также настраиваемые шаблоны для материалов для СМИ. Информационные бюллетени и обширный список часто задаваемых вопросов дополняют пакет. NWFA также выпустила справочник домовладельца, который поможет потребителям выбрать пол, подходящий для их образа жизни. Он включает в себя целый раздел, посвященный деталям из твердой древесины, таким как породы, твердость, а также различные доступные конструкции и отделки, а также еще один раздел, посвященный преимуществам древесины и способам ухода за полом, а также краткое пошаговое руководство по процессу. выбора и покупки деревянного пола. NWFA официально определила пол из натурального дерева как «любое напольное покрытие, содержащее натуральное дерево в качестве самой пригодной для ношения поверхности пола». И он разбивает деревянные полы на три категории: массивная древесина, представляющая собой единый цельный кусок дерева сверху донизу; искусственная древесина, которая также является настоящей древесиной во всем, но состоит из нескольких слоев шпона или деревянных планок, склеенных вместе в противоположных направлениях; и композитный паркетный пол, который имеет настоящую деревянную облицовку и основу, состоящую из чего угодно. Эта последняя категория включает в себя все: от деревянного шпона на основе HDF до нового поколения изделий с твердым сердечником, покрытых натуральной древесиной, от таких производителей, как Shaw's Coretec, American OEM, Johnson и Samling Global, а также многих других. В то время как NWFA, как ожидается, сосредоточит больше внимания на продвижении деревянных полов, которые можно полировать, таких как твердая древесина твердых пород и шлифованная искусственная древесина со шпоном, достаточно толстым, чтобы его можно было шлифовать, - поскольку это часть основной идентичности твердой древесины, добавление композитных паркетных полов - это долгожданный шаг со стороны многих производителей напольных покрытий, который дает им возможность экспериментировать с более эффективными и более дешевыми конструкциями, не выходя за рамки того, что NWFA называет настоящим деревянным полом.